Sociología del deporte: comportamiento del consumidor, mercados y cultura alimentaria

Sociología del deporte: comportamiento del

consumidor, mercados y cultura alimentaria

Licenciado en Educación Física y Deportiva en el I.N.C.A.F.D.

de la Universidad de León (Campus de Vegazana)

Doctor por la Universidad de León (Campus de Vegazana)

Departamento de Historia. Universidad de León

Profesor de Educación Secundaria

Roberto Cachán Cruz

rocacruz@hotmail.com

(España)

 

 

Resumen

          Este artículo descubre como el deporte en general comparte acciones, modos y discursos que obedecen a una expresión de colectividad, permitiendo expresar sus relaciones sociales y locales, recreando en definitiva la vida y configurando a través de la cultura de la alimentación, una eficiencia moral y sensitiva, otorgando especial significación en las vidas de sus participantes. Es un estudio teórico que se analiza desde la perspectiva de la sociología tratando de ver cómo muchos de los rasgos, conciencias y caracteres de la cultura alimentaria encuentran su expresión en el fenómeno deportivo y se encuentran conexos a ciertas manifestaciones en lo referido a teorías, discursos narrativos y comportamientos de sus seguidores.

          Palabras clave: Cultura alimentaria. Deporte. Identidad.

 

EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 16, Nº 155, Abril de 2011. http://www.efdeportes.com/

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Las imprescindibles e inseparables necesidades de comer y beber, que constituyen los impulsos más intensos que siente el ser humano para poder subsistir, lo enfrentan con la naturaleza para obtener de ella los productos que integran su alimentación, los cuales descubre o produce, forjando así su existencia, historia y cultura.

Armando Farga

Introducción

    Comer es una actividad cotidiana, que puede presentarse como un acto de mera rutina, un momento para marcar cambios en el ciclo de vida o para conmemorar acontecimientos. Cada comunidad ha construido un mundo de significados con el comer. Y la comunidad deportiva no escapa a esa interpretación.

    Consideramos al deporte como una manifestación cultural arraigada en la región a la que pertenece que junto a una cultura alimentaria caminan juntas en pro de una difusión, herencia, mercado y un patrimonio que los sociólogos no deben dejar de atender.

    A través de unas líneas de reflexión teórica analizaremos los comportamientos alimentarios que afectan a cualquier comunidad deportiva y ver qué papel tiene sobre los agentes que lo practican o que lo siguen, porque la intervención de la identidad, entre otras, revela condiciones de su sistema alimentario, sin desconocer la incidencia o intromisión de otros factores como los emocionales y los consabidos criterios orgánicos.

    Seguidamente elaboramos los siguientes objetivos:

  • Valorar y discutir la importancia que el fenómeno deportivo ha tenido y tiene en la génesis de actitudes alimentarias.
  • Saber interpretar las distintas manifestaciones que tiene el deporte de presentar la alimentación.
  • Llevar a cabo investigaciones implicando a otras disciplinas como Ciencias de la información o Ciencias Sociales (Psicología Social, Artes o Literatura).
  • Constatar que la investigación también se proyecta hacia nuevas preocupaciones en el campo metodológico y teórico de la sociología deportiva contemporánea. Averiguar los beneficios sociales que se derivan de este tipo de prácticas, hacer un deporte que presuponga un nuevo comportamiento, enfoque, cognición y opinión o demandas que satisfagan las prácticas alimentarias vigentes.

2.     Dimensión simbólica de la cultura alimentaria en contextos deportivos

    Se procesa una intromisión ideológica, accional y deportiva y en consecuencia se establecen nuevas pautas de consumo.La alimentación siempre se ha interpretado en la literatura deportiva tradicional desde el punto de vista médico, preventivo o como “arma nutricional” -complejos vitamínicos, dieta del ejercicio, calorías y mejora de rendimiento; y se deja a un lado la cultura popular, la cultura-bar o informal, emergiendo si cabe nuevos tiempos e itinerarios de la nueva cultura del ocio. En este artículo cuando hablamos de alimentación nos referimos a cultura alimentaria o comportamiento alimentario, concepto mucho más amplio que engloba ciertos estilos de vida en distintos contextos culturales donde se pregona el sentimiento de identidad por encima del concepto deportivo meramente ligado al de rendimiento.

    En palabras de Calvo (1982: 3) “la alimentación es un universo de reglas y leyes, al mismo tiempo natural y sociocultural (…), un lugar de encuentro y de síntesis de lo biológico, económico, social y cultural”, y como no, deportivo. Es por ello que nos planteemos: ¿A través de qué mecanismos se materializa el sentido de identidad del deporte contemporáneo respecto a la cultura alimentaria?

    Se trata de confirmar, en esta sociedad consumista dominada por un status simbólico, un imperio de signos que representan artificialmente el prestigio, el estilo de vida o incluso el espacio en un lugar determinado, neoalimentaria urbana donde se traducen aproximaciones, se transforman emociones y se refunden representaciones alimentarias con los deportistas. Gastronomía y deporte hacen cómplices a los participantes y sirven de guía para la conversación en espacios apropiados, escenarios y lugares que predican cometiéndose actividades heroicas, sacralizadas, que por otro lado es el cometido de recintos en todas las culturas. Hoy por hoy el uso del local-bar da rivalidad, la televisión de pago forja aficionados y las redes sociales y otros canales discuten sobre hábitos, prohibiciones o turismos y mercados.

    No es casualidad que la mayoría de los clubs más selectos se organicen en torno a actividades deportivas que sirven como foco o pretexto de encuentros electivos. Desmond Morris (1984:203) llamaba hace mucho tiempo la atención respecto a este tema y que más que por distinción, decía, “determinados grupos sociales lo hacían por impulsos ancestrales, manifestaciones primitivas que llevamos en nuestros genes, como pudiera ser la caza: en toda esta serie de organizaciones, desde las sociedades eruditas, los clubs deportivos, los grupos masónicos y las sociedades secretas, hasta las pandillas de adolescentes, existe un acuciado sentimiento de solidaridad masculina”. En todas ellas hay una fuerte lealtad de grupo, se lucen insignias, uniformes y otras señales de identificación, repletos de motivos decorativos (fotografías, trofeos, mitos, historia, incluso llama la atención los comensales o la disposición de la carta de menú-pretemporada, primer tiempo, segundo tiempo y prórroga). El tercer tiempo, NBA, Parador Málaga Golf, Sport Citycafé y muchos más dan ejemplo de ello, configurando una completa exposición y recopilación a modo de museo de culto al deporte.

    Y es que muchas sociedades deportivas adoptan como sede social y lugar de reunión un café, no existiendo por ejemplo, ciudades en Francia donde no se pueda encontrar un Café de Deportes con su propio ritual de preparación, de consumo, etc… Así a la actividad deportiva propiamente dicha se encuentra ligado ipso facto, la bebida, la comida, los cigarrillos, los juegos de azar, etc. Estos enclaves de unión (cofradías, tabernas, peñas deportivas) reproducen actos aparenciales, conflictos y liderazgos, proyectan su vida social en comunidad sujeta a evasiones y filtraciones de los particulares que lo forman.

3.     La alimentación deportiva como acto deportivo ritualizado

    Durante los últimos años estamos asistiendo a unos cambios que han contribuido a situar el deporte en el epicentro del consumo. La alimentación, el deporte y otros consumos asumen un carácter más que simbólico y se exhiben como un acto ritualizado. Básicamente, los principales argumentos en favor de estas ideas son los siguientes:

  • Rituales del consumo. El mercado como lógica sacralizada.
  • Reproducción de gustos locales.
  • Ritos de comensalidad.

    Como dice Comelles y Martínez (1993: 187) “el anhelado estilo de vida sano junto un gran potencial comercial, traducido en alimentos dietéticos y milagrosos, actividades y organizaciones deportivas, prácticas alternativas en las sociedades bien alimentadas y desarrolladas” tiene que “enfrentarse” ahora a una condición de religiosidad popular que ha aparecido a partir de unas necesidades de grupo, existiendo aún un enorme capital simbólico que está asociado a la salud y/o a lo curativo-deportivo”. Cultura alimentaria y deporte rigorizan en cuanto a conductas severas como el ayuno, las dos imponen sentidos, límites y lenguajes, tendencias alimentarias saludables, étnicas y narcisistas, yendo paralelas, como dos formas de control social. Se añaden entonces al deporte y al producto alimenticio deportivo un sentido en lo concerniente a lo tradicional y a lo identitario (hacer deporte como ellos). El reafirmar el nosotros tenemos algo de élite, vivir su pasión y revalorarnos socialmente frente a la concentración de imágenes y al culto comercial.

    Las tertulias deportivas donde se radian donde los deportistas ya tienen su gastronomía particular que en reuniones de comunidad constituyen el nuevo auge de la nueva seña, una nueva teoría social.

3.1.     Rituales del consumo. El mercado como lógica sacralizada

    Los comportamientos alimentarios de la población son espejo del estilo de vida de la sociedad en la que viven. Todo un gran mercado deportivo y unas prácticas inscritas en las costumbres locales actúan ligadas a valores y a prácticas tradicionales, que se expresa también en la conveniencia de los diferentes productos en función del sexo, edad, oficio, opciones provenientes de la cultura legítima, normas de higiene, definición de la excelencia corporal, representaciones indígenas o modas referentes a regímenes o estilos de vida naturales. Así nos lo explica Boissevain (1992:10):

    Una preocupación por un nuevo tipo de calidad de vida, emergió durante los años 70 y como consecuencia de este resurgimiento, el tradicional modo de vida rural centrado en la comunidad, abandonado por la búsqueda de la modernización, comenzó a ser redescubierto e idealizado, junto con un interés en el medio ambiente, comida natural y, por supuesto, rituales tradicionales.

    Y esto es lo que explica el retorno a lo natural, a la calidad, a signos que satisfacen las necesidades de arraigo (Espeitx, 1996). Pero lo emocional tampoco escapa a los interesados modernos usos del mercado. En palabras de Delgado (1999: 142):

    El mercado deportivo verifica el hecho de que se le otorgue un sentido utilitarista un beneficio de eficacia. De esta forma el deporte actúa como proyector de pautas de consumo, ya que a través de su comercialidad se transmite lo afable, lo piadoso, lo compartible, lo protector o lo humanitario.

    Así, lugares de consumo y centros dispositivos de salud y alimentación sana se pretenden reflejar en clubs. Y es que, como dice Paramio (2004: 50) “la nueva generación de estadios ha adquirido nuevas identidades que trasciende al ámbito deportivo, como centros de ocio y entretenimiento, catedrales del consumo, elementos de atracción turística o nuevos iconos de las estrategias de marketing de las ciudades”. Los valores alimenticios saludables, junto a la oferta deportiva, también se adhieren a pretensiones como lo ejemplar y lo benéfico. Kottak (1997: 247 y ss.) analizó la dimensión religiosa en productos, acciones, organizaciones comerciales como Walt Disney o los McDonalds, el fútbol, la propaganda y otros aspectos de la cultura norteamericana, concluyendo que son afines en un comportamiento ritual, mitológico y simbólico. Para muchos estudiosos este convencimiento se ve reflejado en los productos de la cultura deportiva y popular, ya que el propio mercado sacraliza los productos de la cultura deportiva. Los productos en venta constituyen en este sentido toda una alegoría corporal. El producto alimenticio se diseña a través del club. Desde parecida óptica podemos decir que el seguidor, cuando compra, está contribuyendo y dando significado a su pensamiento. Además de satisfacer necesidades o deseos y apropiarse de los objetos “los carga de significado, porque los bienes ayudan a jerarquizar los actos y configurar su sentido” (Sunkel y cols., 1999: 87).

    Los logros deportivos, los stands promocionales de un producto para la captación de socios en distintos centros comerciales, las continuas visitas de carácter solidario o las innumerables charlas educativas como prevención de malas conductas, las múltiples recomendaciones saludables en los centros escolares, todo ello, contribuye al consumo. Además, se estimula la concepción del cuerpo y publicitan como nadie la mejora de la salud, inconscientemente se modela un culto al cuerpo, en definitiva, se consigue que se haga deporte, individual y colectivamente. Este adoctrinamiento se localiza, produce itinerarios y se configura a través de mercados, con nuevas estrategias de misión bajo el slogan “compra y serás como ellos”. El análisis sociológico reafirma no solamente los productos, sino el cómo, cuando y con quién (comensalidad), y el deporte, el ocio o la fiesta, son realidades que tienen su afirmación alimentaria que generalmente conducen a mostrarse alienados en el consumo.

    En cuanto a los lugares de representación debemos confirmar que hay espacios, y si hay espacios, hay comensalidades. Indagando esta realidad transformada, gastronomía y deporte, hacen cómplices a los participantes que se unen para la conversación que predican. Así los bares, tertulias y otros aspectos relativos a la vida socio-familiar, que van desde comentarios domésticos hasta cenas de empresa, constituyen ánimos orientados a convertirlos en recurso para la formación de una identidad. Lo mismo que en este sentir particular, se da en un sentir social y la práctica de deportes como el tenis, la equitación, la vela o el golf, debe sin duda parte de su “interés” a la función distintiva, tanto espacial como social y más precisamente, siguiendo a Bourdieu (1993), a las “ganancias de distinción” que conlleva. No es casualidad que la mayoría de los clubs más selectos, es decir, selectivos, se organicen en torno a actividades deportivas que sirven como foco o pretexto de encuentros elitistas. De la misma forma, las comidas consagradas a eventos deportivos también autentifican un ritual.

    La alimentación en gimnasios por ejemplo sirve de base de “construcción social del cuerpo” y se vincula apropiándose culturalmente de una identidad deportiva, y el comer, como el deporte, adquiere diferentes propósitos. Como dice Cohen (1977: 218): “la definición de alimentos, su distribución y su consumo tienen siempre lugar con relación a individuos en cuanto poseedores de status y categorías dentro de agrupaciones institucionalizadas”. Lógica valida también para bienes culturales históricamente asociados al ámbito de lo deportivo, tanto si son materiales (productos) como artísticos.

    Estos procederes de mercantilización despiertan el sentir de memoria y generan estrategias que gravitan en torno a un proceso de “tradicionalizar” la cultura moderna. Entonces, podemos decir que los centros comerciales nos descubren la tradición alimentaria por medio de un club deportivo. Y es que como apunta Medina (2008: 219) “los mercados avanzan constantemente de la mano de la sociedad que los ha creado, que los usa y los recrea; y, en el caso que nos ocupa, que los comparte”.

3.2.     Reproducción de gustos locales

    Un objetivo de las empresas es usar una actividad deportiva como instrumento económico, vinculando esa imagen al club. Los productos típicos de cada tierra han sido además reciente motivo de estudio cultural. Ya lo argumentaba Espeitx (2008: 45) diciendo que:

    En un complejo proceso de patrimonialización, productos y platos, convertidos en referentes de lo local, han empezado a ocupar determinados espacios, se les ha otorgado determinados sentidos, han servido a diferentes intereses, han sido promovidos por diferentes actores.

    Bajo el prisma de identificación alimento-deporte, porque la identidad se constituye en el empleo de imágenes y prácticas que se enraízan en lo local o que se benefician por conveniencia. De esta manera empresas alimenticias actúan en favor de la difusión, mejora y potenciación del deporte, materializando una vinculación de identidad local al ser una empresa de alimentación e ingenio de permanencia cultural.

    No solo la reproducción de alimentos locales se configura en los productos alimenticios, en comensalidades o en modos de consumo, porque hay productos que significan. A este respecto Sahlins (1997: 205) sostiene que “los esquemas simbólicos de lo comestible se vinculan a los procesos de producción, lo que genera un nuevo orden totémico, que envuelve relaciones entre quienes comen y aquello que se come”. En este sentido Gracia (2002:15), complementa que “la incorporación de los alimentos supone también la incorporación de sus propiedades morales y comportamentales, contribuyendo así a conformar nuestra identidad individual y cultural”.

    Ocurre en la zona cantábrica, el Levante español y sur de Francia, bautizadas como cofradías gastronómicas. Y por supuesto el ánimo de realzar un producto. En el suroeste de Francia, el rugby es un auténtico estilo de vida y su comida va inherente al deporte. Los jugadores hacen alarde de gustos sustanciosos, consumo de alcohol, valorizan la carne, y la transgresión de usos alimentarios como el lanzamiento de alimentos, forma parte de la comensalidad de ese deporte ya que son necesarios para la cohesión de grupo (Darbon, 1995:136-139, 158-163 y 169); Saouter (2000: 92-96, 100-102). Sucede también, que en Euskadi, las etiquetas de quesos de una empresa figuran evocaciones de la pelota vasca, tirasoga, juegos de fuerza o de sitios naturales famosos de la región. A este respecto Hubert (1998, 153-160) dice que “la representación mental se desliza a veces hasta la elaboración de un mito alimenticio”.

    Operadores de alimentos de la dieta mediterránea patrocinan al equipo con la máxima de difundir comportamientos de una vida sana y saludable a través de la dieta mediterránea (por ejemplo el club F.C. Barcelona). De esta manera el deporte se alía con el alimento que simboliza y comporta un compromiso con la salud y bienestar de los consumidores, además de una potente identidad. La dieta sana en el deporte se refleja publicitada por marcas de empresa de nutrición que se alían también a valores como la naturaleza, la conciencia ecología o la sostenibilidad.

    Se impone un imaginario, sobre todo en edades infantiles, donde si como este producto, juego mejor; y por otro lado la asociación del producto con la idiosincrasia de la zona, donde la identidad se logra, a través de ese imaginario.

3.3.     Ritos de comensalidad

    Durkheim (1982: 316) reseñaba que “la forma más mística de la comunión alimenticia aparece ya en la religión más rudimentariamente que nos es dado a conocer”. Bourdieu (1993) comparaba las preferencias culinarias con la clase social. Las comidas en común, el ágape de los antiguos griegos, los banquetes rurales o urbanos, las cofradías, como las modernas agrupaciones deportivas o peñas han existido en todas las civilizaciones y constituyen auténticas fiestas en miniatura.

    Pero no existe abundante literatura acerca de los rituales de comensalidad en el campo deportivo. La comida es importante para estructurar el tiempo y las relaciones sociales, como apuntan Parker (2000 y 2003) o Bray (2003), formando y reproduciendo identidades, forjando relaciones de poder, entendido también como registro de sensaciones, de memorias y de cohesión social. Las conversaciones sobre deporte en la mesa unifican a la vez que constituyen una referencia donde se crean expectativas de futuro y se manifiestan emociones.

    Las peñas deportivas son los colectivos que han vitalizado y elogiado más estos encuentros gastronómicos. Por otro lado han sido numerosos los deportistas a los que las propias peñas han invitado. A nivel temporal, se realizan reuniones anuales, mensuales y periódicas de los clubs, comportando casi los mismos alimentos, es decir que la comensalidad está presente en rituales estacionales y anuales, en la celebración y hasta en la cotidianeidad. Los ritos cíclicos se ofician en todas las culturas y religiones, sean éstas primitivas o contemporáneas. Se trata de conmemoraciones que señalan puntos importantes, de comienzo o fin de las estaciones o que regulan el tiempo social, por victorias o por otras afinidades como hermanamientos, recuerdos u homenajes.

    Ahora bien, también para los hinchas, el antes, el durante y el después del partido se ritma según ciertos elementos puntuados fijos, que modulan la importancia del juego, propios a cada partido o hacen que se potencien las relaciones de solidaridad. Entre ellos no faltan las de Navidad y las de principio de temporada, proponiendo también varias cenas anuales para tener un acercamiento mayor, llegándose a un acuerdo de una cena de presentación más cenas por objetivos conseguidos, o sea, por logro del equipo; o cenas con otras peñas para elegir socio de honor, relaciones contractuales que recuperan el ritual de victoria.

Conclusiones

    Se procesa una intromisión ideológica y accional y en consecuencia nuevas pautas de consumo. La comensalidad y el comer trascienden su aspecto nutricional para revestir connotaciones o patrones deportivos como intervención, proceso entendido como intromisión ideológica y accional, promovido a través de actividades de difusión de nuevas pautas de consumo. En consecuencia de todo ello podemos concluir que:

  • La concepción bautizada como cultura alimentaria deportiva adopta criterios orgánicos, emocionales y simbólicos: El deporte sabe promocionar y divulgar alimentos ecológicos y naturales, vincula virtudes alimenticias con las deportivas, amplía mercados y aumenta la venta de productos.
  • Los cambios de sistema alimentario deportivo son indicativos de ver un modo de intervención ideológica y no sólo a través de doctrinas represivas como por ejemplo decir que el alcohol es malo: El deporte ha recreado en estos últimos años una industria propia así como mercados conexos con mediación del papel de lo identitario y de lo mercantilista. Las propuestas y mensajes diseñados relanzan la imagen del deporte que presenta una configuración más sostenible, emocional, familiar y humana.
  • Se perpetúan modelos y mecanismos de intervención diseñadas y administradas por poderes (mm.cc.), como por ejemplo de qué manera la nutrición deportiva impone estándares de dietas. Y con todo ello, logran despertar alternativas socioeconómicas en comarcas menos favorecidas y consiguen promover un desarrollo más productivo, dicho sea de paso, con un paradigma de producto natural, porque la distribución de los productos alimenticios a través canales deportivos favorecen valores propugnados por el mercado ecológico.
de deporteyocioudec2011

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